千川直播高精准达人定向玩法拆解:怎么挑选合适的抖音号人群进行投放?

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我叫丁一,是鱼圈文化联合创始人,当了两年字节优化师、一年甲方直播间运营负责人,主要带的是家居、字画、茶叶、护肤等类目的产品。

系统让我们去洗人群,为何不能我们去洗系统/达人已经分类的人群呢?我们要学会用魔法打败魔法!

挑选合适的抖音号人群进行投放,一定程度上能够省去广告探索的成本,从而提高我们直播间的利润。

PART 01 达人定向基础定义

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抖音达人后台定义

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注:这里的达人,不是我们传统意义的KOL\KOC,而是每一个粉丝数超1W被系统录入后台的抖音号。

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抖音达人互动行为

千川后台定向一般划分为四级定向:基础、行为兴趣(徕卡)、抖音达人、更多人群(人群包)今天主要讲的是抖音达人这个定向里面的互动行为。

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适用人群参考

① 自身主播有达人属性【罗盘粉丝成交占比】

② 转化周期相对长商品【长效转化】

③ 客单价相对高

④ 趋向单品(人群垂直)直播间

PART 02 达人选取细节拆解

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达人选取的核心逻辑

十二字方针:人无我有,人有我优,人优我廉

达人选取可以理解为我们找到平台里面的对手,跟他们掰掰手腕,肯定是以胜利为主,那我们在挑选的时候也需要围绕这个点出发;挑选和我们现阶段直播间匹配【前后相差不大,或者优于他】的对标账号,一步一步进行优化。

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新产品无数据——用产品找达人

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① 通过产品关键词在第三方平台找竞对产品

以“破壁机举例”,在找商品处,输入产品关键词,带货类型选择直播为主(如果是跑他们直播间人群,建议选择占比高一些);

数据周期的选择(根据人群购买产品决策周期预估);这里按平台最长15天选取,按销量进行降序排列(抛开花里胡哨,一切只为营业额)

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② 商品销量降序排列(依次点开,这里以第一个:XX德国八叶刀破壁机举例)

打开:左侧我们有整个产品的数据(商品浏览量、销量、转化率、关联直播、视频、推广人数等)

但是这些都不是重点,了解下就行;然后看下右边的数据汇总和数据趋势,可以很直观的看出这个产品的起量情况【有点像在拆解对标产品】,下方还有直播、视频的一些汇总数据(就不一一展开)

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③ 导航栏找到关联达人(这里是我们需要关注的)

通过这个数据,清晰了解产品是通过哪些直播间带起来的,是一枝独秀,还是强强联合?

那么这里可看到最近30天的营业额,排第一的营业额占比很高,盘它!

有些抖音号通过昵称可以一眼看出是不是我们需要对标的号;【店播或者垂类达人】,比如(XXX专场、XX明星等,这列大多数是进行单场带货,这个虽然数据很好,但不是我们的目的;切记不要被表面数据骗了)

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同时看下这个产品的成交用户画像的基础属性,是否和我们自己的产品受众相符

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④ 点进关联达人的账号,查看直播记录(如下图)

仔细看他的直播记录,通过这里我们基本上可以判断,这个号是不是我们需要的

因为这里标题一直都是围绕破壁机,或者产品相关词(修改不大)

那么说明这个号大概率是垂直的【可作为对标对象】

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不过,为了百分百确定,也可以随机打开几场直播,看这个直播间的商品数据(如下图)第一名的都是这个破壁机,这个时候基本上就板上钉钉了

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同时也可以看粉丝画像,是不是和产品成交画像相符。

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⑤ 查看抖音主页,了解视频内容情况

这里主要是看看对标账号主页视频,也可以更直观验证上面对标猜想,另外可以看该抖音号是否是通过视频打直播间,更有利于我们后期直播中制定清晰且正确的策略。

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⑥ 反向案例展示

同样是破壁机,这家破壁机的带货达人,前两个都是属于跨界带货,或者说是真-达人带货。

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清清老师和妈妈,虽然最近30天在破壁机的品卖营业额高,但是最近直播间都是在卖内衣(只能说人群基础画像相似,不是目前的最佳选择)

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清清老师和妈妈1

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清清老师和妈妈2

黄琴这个号,妥妥的一个达人、只要人群对,什么品都带;不建议选择对标

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黄琴1

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黄琴2

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老产品有数据-用店铺找达人

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这类比较适用于单品直播间、或者垂直类目直播间

① 抖店最上方导航栏、打开电商罗盘

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② 电商罗盘看历史的商品人群数据

左侧导航栏下滑寻找人群【选中场景人群】-此刻页面右侧弹出【商品人群洞察】

PS:商家视角版本的罗盘

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罗盘-场景人群

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罗盘-场景人群-商品人群洞察

③ 通过商品人群洞察数据,筛选目标同行竞争人群高的店铺

从结果出发,我们一般会选择的是【曝光未成交人群】【同行竞争人群】进行筛选。

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画面右侧的同行商家偏好

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里面全部对应的就是店铺名字【可以从top10-50-100】进行查看

④ 通过相关的店铺名字,查询对应的抖音号

通过罗盘中商品人群洞察、得到相关度/竞争度高的店铺名称。再从第三方数据中搜对应店铺名字,找到关联的达人。

举个例子:中国黄金(店铺名)

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⑤ 查看对应达人的带货情况,确定是否选择对标

知道店铺对应的达人后,根据上面讲到的达人达人筛选流程,进行挑选我们需要的那部分。做好登记,然后进行最终筛选。

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小结:

不管是通过哪个方式筛选的达人,一定都要细心去分析数据【这里建议有空都去看着这些号的主页和直播间内容,尽量做到知己知彼】,找到自己合适的对标账号,切记好高骛远、被表面数据迷惑等,达人筛选这是至关重要的一步

另外对选出的账号都可做好汇总,便于后期调用。

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PART 03 千川投放细节操作

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账户框架搭建及测试思维

熟悉后台框架并且用好他,每个组件的存在都是有价值的,相信存在即合理。比如广告账户、广告组、广告计划、人群包、转化目标等等。

做任何操作,都需要有理有据,记得带着控制变量法去搭建计划。方便后期在投放过程中,管理计划以及数据的测试、汇总、反馈、优化等操作【很重要】

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计划搭建细节

① 单纯达人侧分类

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A:同产品/竞品达人【精准】

B:同类目不同品【比如沙发、床】

C:不同类目不同品【人群属性相似上下游延伸,比如字画、茶叶、酒水】

D:后台中的达人分类【不建议】

测试效果:A>B>C>D

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千川-数据-人群管理

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千川-数据-人群管理-人群圈选

② 抖音达人互动行为选择

抖音达人定向中,优先选择在达人直播间产生过直播互动以及商品互动行为选项

如果是通过视频进行引流或者整体基数太小,可以把视频互动选上,因为我们需要的是直播间用户,所以这里没太大必要去选择关注。

在时间范围的选择上【根据自身产品成交周期去选择,周期短的选择短】。

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③ 抖音达人结合其他定向

a:达人A/B+基础定向【地域性别年龄】

b:达人C+行为兴趣

c:达人D+行为兴趣

针对不同的定向结合,可以保存为定向包(提高工作效率)以及后期数据调取分析

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月满则盈,水满则溢;在做达人计划的时候,注意看右侧的覆盖人数,一般建议50W--800W人数为佳。

④ 直播计划转化目标及千川产品选择

a、定向的人群越精准,对应的计划转化目标可越浅

可参考【点击、下单或成交,其中成交转化目标可通过专业放量计划去跑】

注:点击计划,占比建议不要超过20%;【除非你本身就是达人】

如果是放量计划,预算部分不要太高(最好加起来是自己单场预算)没必要999999拉满

如果放量计划转化好,可以在跑到一半预算的时候,增加20%-50%预算;尽量让计划保持还有50%的预算空间。

b、转化周期长且客单价高的产品选择转化目标

可参考【比如家具/大家电,可选择商品点击和下单,2:8配比】

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关于直投和短视频

关于达人定向模式下是通过直投还是短视频引流到直播间效果更好,取决于品和商家自身在这两个方面的擅长程度。

如果直播间内容强的,能留人能转化,且追求高效率,用直投。

如果人货场一般般,而且是趋向单品,选视频引流直播间【通过视频已筛选了一部分人群】。

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  PART 04 

数据分析方向

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数据的调取和分析

① 电商罗盘(几乎涵盖直播间各项数据)

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这里主要是调取直播间引流视频数据(下载单场直播详情)再进行表格汇总。

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② 千川后台(主要分析广告计划数据)

根据计划搭建逻辑,导出对应计划/广告组的数据,再进行汇总,数据透视等处理,可以得出某类定向的数据情况,很直观的帮助优化师做决策。

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③ 巨量纵横(单号多账户投放数据)

主要针对多账户同时投放视频的数据拉取,提高效率

路径:分析-内容分析-视频分析

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丁一 广告从业者自习室

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