李成东2022“专业主义”年度演讲:如何评价李子柒和微念各自的价值?如何看直播电商的机会?

作者:李成东

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导语:李成东在本场演讲中发表了九大观点,以下为观点提炼,希望对你有所启发。

文:haitun1099

来源:东哥解读电商

2022年1月20日,海豚社创始人李成东的“专业主义”电商年度演讲在北京嘉瑞文化中心圆满举办,吸引了近200位投资人、电商创业者参加,同时还有过万人观看本次演讲的线上直播。

在3个小时的时间里,这场演讲深入解读了政策变化、行业趋势,消费潜力,以及3大渠道机会;

还深入解读了20个寒冬里还能活的好的公司案例,提炼出他们成功的底层逻辑——专业主义。

整场演讲极大提振了大家对未来的信心,也给参会者提供了众多企业经营的干货。

针对2021年电商事件,李成东在本场演讲中发表了九大观点,以下为观点提炼,希望对你有所启发。

观点一

李子柒和微念分道扬镳,如何评价李子柒和微念各自的价值?

大多数人倾向于李子柒的价值远大于微念,因为没有李子柒影响力,微念也不会值那么多钱。不可否认,微念孵化的众多IP,李子柒的商业化价值最大。是不是微念就没有价值?那么怎么衡量微念的价值?

举个不完全恰当的比喻,李子柒和微念的价值是1和0的关系。没有李子柒,微念的价值是0,没有微念,李子柒的价值也会严重缩水。过去五年,微念为李子柒IP投入了数亿元,搭建了一个500人的专业服务团队,负责营销公关、产品开发、供应链搭建、渠道布局等品牌运营工作。微念所有这些投入,都是李子柒IP品牌一年卖出16亿商品的关键所在。从现实角度来说,分道扬镳,李子柒和微念都能独自活下去,但双方商业价值注定都会严重缩水,注定了双输的局面。

“李子柒事件”,暴露出了达人MCN模式的致命bug,最大的成本和风险由公司承担,而最大的利益却是达人收获。所以不会有公司用心去做达人孵化了,也不会有机构投资类似的公司。草根逆袭更难了,所以也不会有第二个李子柒了。

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观点二

如何看待电商首次月度同比负增长?

过去几年里,电商行业开始增长放缓。据了解,2021年的淘宝客行业已经萎缩了50%。

而在服装领域,抖音月销售额突破200万的商家已经达到54家,远远超过淘宝的16家。

到了2021年11月,中国电商行业20年来首次迎来月度同比负增长,同比下滑了4.12%。也是11月,双十一当日全网交易额为3146亿元,同比下滑了5.5%,是过去十年来的首次。这意味着中国电商行业来到一个发展拐点。

一是遇到了用户天花板,目前网购用户约有8.12亿,2021年增速下滑到3%左右。客观上存在增量用户优先,且下沉市场用户购买力相对比较差,市场竞争从增量步入存量。

二是,服饰化妆品家电3c等大部分品类线上渗透率已经接近或者超过50%,只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。

中国电商已经完完全全的进入一个存量市场竞争时代,不管是平台还是商家,还想指望快速增长已经不再可能。存量市场比较典型的特征就是,抖音快手的崛起,必然会导致阿里电商的衰落,此消彼长。

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观点三

2022年中国消费会回暖吗?

大多数人对消费很悲观,但我预计2022年618前,中国消费会迎来复苏反弹!

2021年入秋以后消费下行,是因为遭遇紧缩政策和疫情双重打击。紧缩政策已经在2021年释放,目前政策有意扩大财政支出,刺激消费。虽然奥密克戎传染性更强,但是毒性已大幅减弱,疫苗普及和特效药投入使用,疫情危机有望在2022年夏逐步退出。

看好消费复苏的第三个原因,中国老百姓的储蓄的显著提高,为消费复苏提供了可能。在过去两年因为疫情抑制了消费,中国老百姓每年比往年多储蓄了5万亿。居民总储蓄存款从疫情前的80万亿,扩大到了103万亿。消费能不能崛起,本质上要看百姓腰包里有没有钱。

这就像,河流上游拦了一道大水坝,河道径流减少,水并没有消失。拦下来的水,在真正干涸的时候,再释放出来,减轻干旱。这叫“延迟满足”。

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观点四

投资人为什么更看好京东?

京东被指错过了社交电商,也没有追上直播电商,京东核心品类3C家电等耐用消费品也是下滑的,但过去两年,京东却保持了近30%的营收增长。阿里被抛售,拼多多股价也腰折,京东为何成为了最被资本看好的中国电商?

京东的增长来自哪里?一个是来自供应链效率,这是京东的成本优势;一个是来自自建物流的用户体验。对京东来说,供应链效率是手段,流量和用户是结果。所以京东并没有真的“错过直播”,直播只是商家触达消费者的方式改变了,而无论抖音还是快手,他们没有自营业务都要和京东合作,凭借供应链优势,京东直接站在直播电商的上游。

京东卖出的每件商品都坚持开发票。如今,政策加强了征税、合规等各方面的要求,京东反而是这一轮监管最大的受益者。

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观点五

谁最有机会打败时尚巨头Zara?

中国是全球最大的服装出口国,但长期没有一个全球性的服装品牌。而连续4年超过100%的增长的shein,2023年就能超过zara成为全球第一服装品牌。

Shein的崛起,是中国服装供应链对全球市场的降维打击。shein的崛起,靠的不是广告营销,而是效率比zara快一倍的供应链。Shein在今年4季度已经停止了投放,完全靠复购增长,一般的公司有20%的复购。Shein的90天的复购率,2018年23%,2019年30%,2020年42%,2021年是60%。

Shein的成功,给中国服装行业一个启示,全球服装市场太大了,SHEIN做到百亿美元销售额,占比还不到1%。国内市场内卷的已经太厉害,以中国服装产业的供应链+市场经验出去降维打击,完成从中国制造,到中国品牌的升级!

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观点六

为什么中国服装行业止步不前?

2017年,和shein一样做海外市场的中国服装企业有很多,他们都没有自己的供应链,商业模式就是先做投放拉新,拍很多精美的图片吸引用户付款下单,再去广州的档口拿现货,发货。4年后,这些做投放、卖图片,拿现货的公司们,GMV就在30亿停住不增长了。

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观点七

如何看直播电商的机会?

海豚社预计到2025年,直播电商占电商份额将达到25%,意味着达到3.75万亿,年复合增长率39%,成为电商为数不多的增长市场。

电商直播带货渗透率的提升,意味着新兴的渠道,对传统电商渠道的替代。淘宝直播过于依赖李佳琦和薇娅头部达人,早早的就输掉了这场比赛。抖音和快手将争夺最终的直播电商一哥。

抖音直播偏公域,快手直播偏私域,产品规则的差异,内容调性的差异,最终导致抖音和快手会有不同的特点,就如同样是阿里电商,天猫和淘宝是共存的,淘宝的体量甚至比天猫要大不少。所以我们乐见两家直播电商,持续竞争,给商家和用户更多的选择。

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观点八

为何CHALI茶里将在2022年超过立顿?

中国是茶叶第一消费大国,却没有一个品牌超过立顿,茶里CHALI或将在2022年终结立顿不可战胜的神话。

中国做茶叶品牌的,大多数是走金融投机属性和送礼属性,而这和立顿做快销品完全不是一个思路,就不是在一个竞争赛道上。当茶叶作为礼品时,虽然附加值很高,受众范围却会大大缩小,打不过立顿就是必然的。

中国有好茶,但之前卖的太贵了,也缺乏标准化。想在茶叶这个赛道做突破,快消品是最好的选择。这也是为什么打败立顿是茶里CHALI,而不是小罐茶。

茶里CHALI 2021年的销售额已经超过6亿,增速80%-90%,立顿每年在中国市场的规模只有8亿人民币左右。2022年,茶里CHALI至少在中国可以超过立顿,结束立顿不可战胜的神话。

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观点九

国货替代潮下,2025年前元气森林超越可口可乐底气靠什么?

不是靠营销,而是靠极致更好的产品。不是爱国赢了可可快乐,而是健康生活背景下,元气森林更受中国消费者喜欢。

可口可乐2020年财报显示,亚太地区的营收不到300亿,而根据海豚社测算,可口可乐2021年在中国的营收约为250亿。虽然元气森林2021年营收则是100亿左右,年增长率远超过100%,所以超过可口可乐中国已经不远了。

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可口可乐已经进入中国超过40年,而元气森林成立仅仅6年。可以说,从可口可乐到元气森林的市场变迁,是产品优劣的竞争,是消费者心智的逐渐转移,也是国外品牌到国货品牌的标志性事件。

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