风起陇西——内容电商的风已来，品牌该如何抓住契机？

2020年内容社交电商GMV总规模已达3.7万亿，占网上零售总额的31.7%；2021年中国内容社交电商市场规模近5.8万亿元，同比增长45%；预计2022年会进一步扩大。

抖音、快手等短视频平台将吃喝玩乐、衣食住行等商业百态在线上重新搭建消费场景，兼具传播渠道与销售通路的特征，且直播和短视频有着更为直观生动的商品展现形式，能够大大降低消费者的决策成本。简而言之，短视频和直播带货已成为目前最具潜力的增长板块，内容电商正在成为品牌连接新消费场景的重要阵地。

我们通常把消费环境分为主动消费和被动消费两种。内容电商是一种主动引导用户被动消费的销售方式。用内容来刺激和释放消费信息，激发用户的潜在购物需求。

内容电商与传统电商最根本的区别在于用户心智。用户刷短视频或者进入直播间，通常来说都是带着内容消费、娱乐或社交的需求，而非明确的消费目的，且用户天然使用时间、频次会远高于传统电商，在影响用户做出购物决策方面更占优势。淘宝、天猫、京东这类则属于传统电商平台，属于“人找货”的逻辑，用户有明确的购物需求才会进入平台，虽然使用时长占比较短，但有着较高的下单转化率。

我们一般把用户消费决策分为4个阶段，分别是：需求识别-信息搜集-消费决策-成交。内容电商在用户需求识别这一环节具有得天独厚的优势。抖音、快手强大的内容基因匹配精确的算法推荐能力以及丰富的人群兴趣行为标签，大大提升了商品供需匹配的效率，提升消费者价值感知的同时降低信息搜寻成本来实现转化，尽可能地缩短了消费者决策链路。内容电商就是以消费者为中心，用优质内容唤起用户需求，从而实现用户“去购物”转变为随时随地“在购物”。

内容电商平台具有扩大规模、迅速销售的能力，因此，直播和短视频不仅是品牌需要掌握的一种新营销手段，更是产品销售渠道的重要环节。

如果只是简单地把内容电商当作促销卖货的另一渠道，则大大贬低了内容电商所能赋予品牌的能力。一则短视频或是一场直播产出的交易额只是暂时的，播完后的长期价值才是对品牌来说真正重要的资产。

内容电商的核心价值并不是卖货，而在于种草，通过种草创造消费流行，从而实现品牌长期消费用户的增长。因此品牌应在内容创新营销方面集中发力，不断提升与消费者沟通的效率与效果。基于此，我们总结了以下几点建议：

01：好的产品是内容营销的基础

虽说现今早已不是“酒香不怕巷子深”的时代了，但“酒香”依然是一个品牌的基础。只用噱头或者促销做一锤子买卖这样单纯的广告流量生意，对品牌来说是没有意义的。一个产品首先要经得起复购，其次通过内容电商平台找到与品牌销售理念相吻合的用户群体，两者相匹配才有长期有效的价值。

02：FACT经营矩阵模型

FACT经营矩阵模型是抖音电商以及多个品牌探索、尝试获得效果反馈后得出的方法论，即商家自播（Field）+达人矩阵（Alliance）+营销活动（Campaign）+头部大V（Top-KOL），让所有环节形成合力，拉动产品复购，让更多用户转化成为长期消费。

头部大V拥有强大的用户基础和消费决策影响力，能够帮助品牌快速实现破圈触达，在消费者心中持续提升品牌声量；而达人矩阵用户粘性高、创作更具针对性，能够帮助品牌精准匹配到相应的消费群体。通过达人、大V的造势，将平台公域流量吸引到品牌上，有了关注度才有可能产生后续的消费行为。

与此同时，品牌自播的加持可助力品牌破圈与迭代经营。新品牌在创作优质内容的同时，通过达人影响力快速入场，通过自播以较低的成本建立有效的渠道，降低对复杂渠道网络的依赖，缩短商品与消费者的距离，实现快速触达、快速反馈、快速迭代。

图源：增长研究社

03：打造爆款短视频：量多&黄金三秒

想要打造一条爆款短视频，需要庞大的基数。数量越多，爆款短视频的概率也就越大。品牌方需要多账户、多维度地创作多条素材来打造爆款，即依靠SOP流程，针对短视频的场景音乐、内容进行切割、切分，再进行多维度的组合。

其次，随着现在生活节奏的加快，用户的耐心也在逐渐消失。短视频必须不断迭代内容创意，实现内容突破，才有可能抓住用户的目光。有传播效应的视频内容需具有趣味性、从众性、差异化、或切合人群兴趣焦点，尽可能在视频前三秒就拉满消费者的情绪价值或社会价值。这是通过内容来获得平台公域流量的硬核技能，对于品牌方而言非常重要。

04：差异化的直播间场景

直播不仅可以作为品牌的线上销售渠道触达更多增量用户，实现生意的新增长，同时也是品牌展示的重要窗口。

直播间是一个动态交互的场景，品牌可以通过设计直播间场景、营造现场氛围以及商品优惠机制来触发消费者的共鸣和焦点，同时通过系列完善的售后保障承诺为消费者打消顾虑来提高用户在直播间的下单率。

另外，品牌方需结合产品调性以及用户购买决策的场景，搭建差异化的直播间场景。这里的差异化不仅是同类目品牌之间的差异，还有同品牌直播账号矩阵间的差异，举例来说有的可以作为新品宣发、有的可以介绍使用技巧、有的可以作为强促销型的秒杀。随着平台算法的变更，品牌也要给自己的直播间更差异化的矩阵角色定位。