我之前没怎么用过万相台,没怎么用的原因:
第一觉得直通车,引力魔方够用。
第二觉得万相台roi有点虚高,太多水份。
但最近发生的两件事情,颠覆了我三观,让我重新审视万相台。
一、自己店铺爆款新上了个链接,从零起只推万相台很快推起来了,roi比原来爆款链接推直通车还高。
新链接没有收藏加购累积,没法去做反复触达,说明万相台拉新的roi也超高,并没有太多水份。
万相台现在的数据统计默认是末次归因,也就是说只有通过万相台成交的,才算万相台roi。
二、同行同款的新链接,只靠万相台很快做到单链接日营业额6万,单品销量的第一名。
所以,我知道是时候拿出精力时间,重点研究一下万相台了。
先说结论:传统推广工具直通车,引力魔方,侧重点是渠道引流,直通车是搜索渠道,引力魔方是推荐渠道。
渠道引流的核心,是持续稳定获取流量。
但是随着信息传播速度加快,爆款生命周期变得越来越短,就衍生出“快”的需求。
万相台的核心价值是一个字“快”,侧重于“生命周期管理”。
它从“人,货,场”三个角度,去做生命周期管理,加快打爆过程,来提升爆款价值。
“人”
在“人”的角度,万相台把用户的生命周期分成四段:
1、潜客
2、访客
3、加购
4、老客
随着信息和商品越来越多,客户购物不再是刚需,所以加快客户转化周期就很重要。
所以针对“人”的角度,万相台对应的工具是:
拉新快,会员快,获客易。
核心价值,还是一个字“快”,缩短转化周期,如果不成为你的客户,就会成为别人的客户。
“货”
在“货”的角度,万相台把产品生命周期分成四段:
1、冷启动
2、成长期
3、爆品期
4、衰退期
如果一个爆款生命周期是固定的,那么在成长期花的时间越少,爆品期的收益也就越大。
所以万相台货的模块,对应的三个工具:
测款快,上新快,货品加速。
每个工具的命名,都有“快”字。
因此用好万相台的关键,就是在适当的时候,选择适当的工具,让爆款快速成长。
“场”
在针对”场“的角度,万相台对应的场景是:
1、直播
2、短视频
3、活动
所以对应的工具:超级直播,超级短视频,活动加速。
因为基于人的场景,是从店铺维度,必须要店铺先有明确的定位。
而目前绝大多数电商卖家,还停留在卖货阶段,单个产品有定位,已经非常不错了。
所以目前“人”角度下的万相台,绝大多数卖家都不适合,数据不好也在所难免。
而基于“场”的角度,我自己店铺直播,短视频,活动参与度不大,所以也没做测试。
今天重点讲的,基于“货”的角度,适合绝大多数电商卖家的万相台实操玩法。
在“货”的模块,有三个工具:
测款快,上新快,货品加速。
我们前面讲了,用好万相台的核心,是明确产品生命周期,在恰当的时间,用恰当的工具。
逻辑是这样的:
1、刚上架的产品,可以直接在“测款快”建计划,快速获取一定访客,让产品度过冷启动期。
因为“测款快”这个计划目标是冷启动,所以往往roi一般。
如果准备推广的新品已经过了冷启动期,有了一定的销量,就完全不需要再去“测款快”里建计划。
2、打开天猫的新品运营中心,去看新品评级,开启新品加速,填写所有新品运营的素材。
3、 根据新品的情况,选择潜力新品,在“上新快”里建新品计划,快速跑出爆款,享受高roi红利。
4、过了90天新品期,“上新快”里不能再推广,但是还想用万相台,就一件继承到“货品加速”里。
好了,通过这个逻辑,大家就能明白我这篇贾真5分钟的标题,万相台本质是产品生命周期管理。
而万相台里roi最好的工具是“上新快”,而上新快只能在新品上架90天内使用。
那怎么用好“上新快”?就是玩好万相台的关键。
下面这个脑图,是万相台上新快的实操细节,大家可以看一下,我再给大家解释下。
一、在上新快里选计划
普通产品,只要在新品运营中心里,还有新品标,就可以选择“行业新品”这个计划。
但如果通过“测款快”,在刚上架前几天就累积了很多数据。
新品运营中心评级是b以上,你也手动打上小黑盒的标,就有机会选择“小黑盒上新”这个计划。
小黑盒新品会有单独的曝光渠道,但在后面设置也有明显的缺点,推广只能选套餐包,创意要白底图,而且很容易被审核驳回。
所以我建议大家刚开始,就选“行业新品”上新计划。
二、商品选择
我建议大家选有爆款潜质的1-3个链接就可以,只要不是测款,商品数量就不在多,而在于精。
甚至,如果大家想测试万相台上新快,可以把原来店铺爆款,上个新链接,走这个万相台流程,你会万相台推新品的能力,远超其他所有推广工具。
三、推广设置
选择套餐包,还是持续推广随意。
人群偏好选择,可加可不加,因为只要后期跑出来数据,系统都会自动设置的。
最核心的,是要在计划里“促进店”“促加购”“促成交”里3选1,因为这个一旦选定了,就不能更改了。
我们之前的新品计划,当时上来就开了“促成交”,点击单价其实很高,但转化率更高。
所以,roi是直通车的3倍左右,完全可以做到盈利。
我猜测,上新快这个计划,可以推送给“新品易感人群”,那些不缺钱,愿意尝试新品的人,客户比较优质。
但基于“人”的角度去思考,客户生命周期管理,一定是先促进店,再促加购,最后再促进成交。
所以我现在尝试把一个爆款建三个计划,300促进店,300促加购,300促成交,测试下数据会不会跑的更好。
大家如果同样对万相台有兴趣的,近期想建计划,或者正在建计划的,我建一个群,大家可以加进来。
一方面,我可以帮大家诊断计划。
另一方面,大家反馈数据给我,也能让我提升对万相台的理解。
四、创意设置
我建议大家把需要的所有图片和短视频,都填满。
可以这么理解,因为万相台的广告位是全渠道的,不同渠道对于广告尺寸要求不同,所以你少填一张尺寸图,就相当于放弃一个曝光渠道。
同时,一个渠道可以填多张图的,也尽量填多张。
万相台在产品相同的前提下,投放的曝光和点击单价不同,本质还是基于点击率反馈。
所以图越多,点击率好的概率越大。
最后,可能又有同学要问这个问题:
万相台能拉动搜索吗?
万相台能拉动免费推荐流量吗?
答案是:不能。
万相台本质是产品生命周期管理,核心是“快”,加快爆款成长。
那如果万相台表现很好,想拉动免费搜索或者推荐流量,怎么办?
答案是:开车或引力魔方测图。
万相台表现好说明产品没问题,而某个渠道流量能不能起来,核心是产品在这个渠道的点击率,是不是高于同行。
而提升渠道赛马能力,还是要靠传统的渠道推广工具测图。
好了,我们今天就分享这么多。
总结一下,理解产品生命周期的存在,使用万相台,配合着天猫新品中心去打新链接,能够让潜力爆款产品收益做到极致。
来源于贾真和电商108将 ,作者贾真