消费升级时代怎么做爆品?一文讲透其科学路径

原创:谷仓洪博士

怎么做爆品?

很多人思考,很少人讲透其科学路径。

这篇文章根据我过去的实践,试着给大家一些我的答案!

– 01 – 做爆品的前提,是赶上一个好时代

最近人人都在谈消费升级,却很少有人抓到红利。

什么是消费升级?

我找了一个最精辟的解释,就是十九大报告中说:人民群众日益增长的物质、文化、生活需求。在这种消费升级的趋势下,我们有一句口头禅:“几乎所有的产品都可以重新做一遍”。主要是三条理由:

第一条:整个用户群变了

尤其是新一代的消费者,他们有不同的需求。

举例来说,一个90后的妹妹,她去买内衣的时候,一定不会买她妈妈用的品牌,她认为那是70后,60后用的品牌,我作为90后,用另外一种品牌,她们这个内衣的需求不一样,老式的内衣大都是蕾丝的,有钢圈的。

以前的女性用户,都是在乎别人的眼光,但是用户调研发现,90后女生买内衣,更在乎舒适性,而带钢圈的不太舒适。

第二条:品牌的替换现象

这个替换现象怎么理解?

1、    本土品牌取代洋品牌。比如现在自己去买电视机,我们再也不会说一定非得去买像松下这些洋品牌,国产的电视机就挺好的。

2、    年轻品牌取代老品牌。有些老品牌一些惯性在里面。或者说有时候,老品牌的团队也偏老,可能都四五十岁了,这样的团队也很难理解新用户。品牌老化以后,你就赶不上一些更加新锐的年轻品牌,这些年轻的品牌,他们的团队很年轻,也更容易理解我们这些新一代消费者,因为他们的年龄就和消费者的年龄一样。小米的员工平均年龄也是二十八九岁,正好是和小米的用户群,一样的年龄。很容易做出17到35岁的理工男喜欢的产品。

第三条:新技术的出现

举电饭煲的例子,以前的电饭煲就是一个普通的电饭煲,现在的电饭煲有压力,有IH,有智能。它可以根据你的口味、米种,来调节这个煮饭的一个加热曲线,这些新技术就会给电饭煲这个产品带来更新换代的机会。

那么机会很大了,我们再来说说现实的问题,实体创业做产品,怎样抓住这个消费升级的机会。

 – 02 – 消费升级背景下,实体创业常见的三种困难

第一种:代工企业做品牌,没有经验。

我曾经遇到一个江苏的专门做女包的代工企业,他给国外很多大牌的奢侈品来做女包的代工,按理说他的产品的品质,应该是非常不错的,他们花了上亿元来做自主品牌。结果都是打了水漂,这种情况我后来还碰到很多家。

第二种:产品做出来了,渠道的费用特别高,产品卖得不少,结果一算账不赚钱。

第三种:有些同学特别想把产品卖进一些所谓的新零售的渠道。

比如说小米有品、云集、网易严选,这些所谓的精品电商的渠道。结果不得其门而入,人家一看你的产品是进不去,这也是一种情况。

不知道大家有没有碰到类似的情况,我在实践中,很多企业家都是上面的三种情况,那我们来分析:

产品卖不掉、卖不好,到底什么原因?

尤其是有些时候我们帮国外代工做的挺好,自己做产品就是不灵,做品牌也不行,这背后的原因有两条:

1、    产品本身的原因


很多时候产品卖不好,打水漂,各种各样的问题,最主要的是产品本身有问题。有时候我们做产品的叫自家孩子自家爱,你觉得自己的产品挺好的,别人就是看不上,所以我们要分析产品本身是不是有问题,那产品本身常见的第一个问题就是没有把握用户需求,或者说是个伪需求。这个时候,产品质量做的再好,硬是没需求就卖不掉。

2、    你的系统不能支撑你做自主品牌的产品,是系统的问题。

– 03 – 避开做产品的大坑

第一条:产品痛点的甄别

举一个正面的例子,我是一个家长,女儿已经上小学六年级了,老师布置作业的时候,通常会布置到我和我老婆的微信或QQ上,然后我收到老师的文件以后,还要下载到电脑打印,当我连不上打印机的时候,就打不出来,好不容易连上了,有时候油墨干了,就很着急。

这样的痛点就是特定用户群在特定场景下的痛点,这是学生家长在打印作业时的痛点,当我和其他家长交流时,他们纷纷说这个痛点太鲜明了,然后都怂恿我说赶紧去做这个产品吧,我们就不买市面上的打印机了,等你们做出来我再去买。

在现实生活中,当针对特定用户群,在特定场景下的特定痛点时,许多用户就会产生共鸣,就恨不得市场上马上有产品满足他们的需求。

第二条:产品定义错误

我自己看到无数的创业项目、制造业企业转型项目,大家都不太擅长做产品经理。在做产品里面呢,最要紧的事就是产品功能的设定,我们一般把产品的功能分成三种:

·    必备型功能:如果产品没有做到,用户肯定是不满意的,即使你做到了,他们会认为是理所当然的,他也不会特别为你点赞。

·    期望型功能:你做得越好,用户越满意,你做得越不好,用户越不满意。这是个线性的关系。

·    兴奋型功能:用户没想到的功能,能给他带来惊喜。

我们在做产品定义的时候,要综合考虑这三种功能,取一个功能,进一步来做剖析。

第三条:设计要找最优解

2016年,我跟章骏(奥运火炬设计组的主创设计师)有段时间特别痴迷琢磨牙刷,我们把市面上所有的牙刷买过来,结果感觉都是有或多或少的不满意,牙刷是个成熟产品,但是我们用一种相对高的要求,来挑刺的话呢,牙刷都没有十全十美的,所以我们就确定牙刷这个领域有机会。

那么做牙刷这个产品,第一个就是把牙刷当成医疗器械来对待,而不是像普通的牙刷厂,把它当成快消品来对待,态度上是有区别的。

第二个我们是不停的寻找真正一把好牙刷应该长成什么样子,也就是我们要寻找牙刷的最优解。

最后,我们经过半年的努力,让我们在整个刷丝的排布上,中间的毛是高出来一点,为什么高出来呢?这样有利于我们的牙龈沟就是牙齿和牙龈交界的地方,刷的更干净,这种叫巴氏刷牙法,所以毛的排布是最优化的。

然后我们再来看看这个刷丝的本身,丝用的最好。我们在全世界包括韩国的,德国的那种各种各样的刷丝,还有国内的作比较,比较来比较去,我们发现日本东丽的丝是最好的。所以我们贝医生牙刷的丝,是专门找东丽来专门研发代工的。

还有就是刷头大小要合适,口腔的空间非常小,头一大以后你就有一种异物感进入口腔就恶心,所以头一定要尽量是小头。

再看颜值,大家看到颜值非常简洁,整个就是一个很简单的排置,然后,局部用彩色点缀,这个点缀的中间是硅胶,不是通体硅胶,只是蹑手的位置用硅胶,硅胶面积太大呢,你会有一种湿漉漉的感觉,老觉得牙刷干不了。

可能大家都会有这个生活体验,所以我们尽量减少硅胶的面积,其他地方都是用硬质的塑料。

这个牙刷的细节还有很多,包括他的专利等等,我只是为了说明即便是牙刷这样的成熟商品,你都可以把每个细节做到最优化。

第四条,技术有无迭代

我们尤其强调,你这个做的产品,能不能代表下一代技术,如果你不能代表下一代技术,是不是当下最好的技术,这个很是要紧的,技术是第一生产力。

我们孵化的案例叫追觅科技,专门是做吸尘器的。这个产品在小米众筹,一个礼拜卖了1400万,这是一个很惊人的成绩了,那他为什么能够引爆这个市场?

也让我觉得这个产品主要特点是,技术很过硬,大家知道,吸尘器的关键部件是电机,他采用的是10万转超高速电机,这个技术是非常要紧的。第二个是我们对整个空气动力学系统,进行了一个重新的设计,使用的是多锥旋风分离技术。这个吸尘器吸起来真的很强,我觉得几乎可以跟dyson高端产品媲美。

以上的我讲了这四条,大家检查一下产品本身有没有问题,假如你产品都做不到,那么它引不爆市场是必然的。

– 04 – 打造爆品是个系统工程的问题

本文核心在说:「如何做出爆品」,爆品不单单是产品问题,而是你整个企业形成的系统,能不能有办法支撑这个爆品,假设产品本身已经很好了,但是你缺这个系统,也是很难引爆市场的,这个系统包括供应链、渠道、团队、思维方式。

第一条:供应链

我们特别强调供应链系统的重要性。

中国是制造业大国,但不能说是一个制造业强国,我在实际走访很多工厂发现,我们的制造业不同行业的水平参差不齐,比如说我们去看那个汽车的生产线,去看那个3C产品(计算机 Computer、通讯 Communication、消费电子产品 Consumer Electronic  )。

比如像富士康,这样的公司的水平是特别高的。但是我们去看一些服装鞋帽企业,发现这全是手工。

再比如说家具行业,宜家的那个工业主管还跟我抱怨,在中国找这种好的家具代工特别难,不像日本有太多这种好的家具供应链。

我们自己要意识到这个这种制造业行业水平参差不齐,假设你是服装鞋帽行业的供应链,假设你是家具行业的供应链,可能你在本行业里边的水平已经是最高的,但是实际上跟3C产品的水平对比,可能都是远远不够的,我们这儿有一个供应链方面的诀窍——降维攻击。

举个例子来说,我们做那个取暖器,取暖器是个小家电,实际上我们会用3C的供应链来做这个取暖器,形成一个降维攻击的打法。

我们为什么要采用这个3C的工艺来做这个家电?

比如像手机、耳机,这种3C产品在手里把玩,它的段差、接缝都特别精细,但是由于我们家具行业呢,原来做的产品的体积比较大,这个缝稍微差一点看不出来,大家做家具质检时,可能就放松了,而我们是从3C行业里走出来,我们看那些接缝就很难受,所以我们就会寻找类似富士康这样的3C企业,去做小家电。

用更高维度的供应链去做产品,这是一个非常大的诀窍。

供应链还有一个问题,就是要看供应链DFM(制造的优化设计)的这个能力。

比如以取暖器为例,假设一个设计师拿了一个方案,他是用厚的钢铁板,然后是用螺丝钉连接,这样的一个东西。那么你供应链拿到这个案子以后,你要有能力说,能不能把的那个厚度简化成,而且把螺丝的这种固定的结构,改成卡扣,用加强筋的方法,且更薄,更美观。你这样一种对于设计师和研发人员,提出的设计方案要有优化能力,这对于供应链非常要紧的。

最后一条特别重要的是,卖电子类消费品也好,卖小家电也好,我觉得你做爆品,供应链快速爬坡能力也很要紧。

有些时候,就说你产品非常好,有用户需求,一下子就会有很多订单,超乎你的想象,一开始你就会不足,我们经常遇到这种幸福的烦恼,有些时候明明可以卖10万台,结果就做了1万多台,我们经常遇见这种情况。就是产能爬坡能力是一个巨大的挑战,做不好背后就被人骂,说你是饥饿营销。谁不愿意去卖东西呢,这种就是产能爬坡没解决的。

第二条:渠道

这个也是很难的问题,有产品就是没地方卖。好多制造业背景的企业家,产品怎么做都没关系,就是卖不掉。

有些传统的渠道像天猫、京东,都已经从一种新渠道变成传统渠道,它的线上成本也很高,流量成本跟线下差不多,这两个已经齐平了。所以,这方面就有很大的问题,我个人建议有两条:

1、    其实可以考虑精品电商渠道,像小米有品、云集等,他都是品质电商,它产品的品牌、数量、型号、SKU都比较少,这种精品电商渠道比较容易起量。

精品电商渠道的难点,在于你的产品真的要有特色,或者要足够好,但是他的精品渠道和传统渠道的不一样的地方,是传统渠道的门槛低,但是后边你的费用高,精品电商渠道呢,你是进门那一刻比较难,因为他要精挑细选来卖东西。所以你的产品必须做到两条,要么是人无我有,要么是人有我精,产品力要够。产品跟渠道方这两方面是博弈的,当你产品足够好的时候,渠道求着你,你要产品不够好,就是有关系也不持久,最后一算账赚不了钱,就很难合作。

早期新产品上市的时候,一定要绑定一个主要的渠道来打,不要三心二意,和很多渠道合作。这样在每个渠道都没有资源,告诉你一个主要渠道,说我就整这一个渠道了,这个新品就给你们卖。这个时候渠道才能把资源给你。这人都是相互的,最早期的新产品,我不建议一下子进很多渠道,把一两个具体的渠道打透很要紧。

2、    要建立自己的私域流量池。这也是非常难,但必须也要做到的一个问题,就是要从这种大的平台的流量,比如说拼多多、京东,大平台的流量总归不是咱们的,这是平台的流量,他要给你截流就给你截流,一点办法都没有。所以有一个长治久安的解决办法,就是你要把所谓的大平台的流量,转化成我们的私域流量,建立自己的用户池子。

而这一点我觉得是非常不容易,因为我们有伴随着很多谷仓孵化的项目,我们在做这个私域流量,但是这个事情不是难不难执行上的问题,而是战略方向上,你必须有自己的私域流量。就好比有个几千万用户在你们家客厅等着吃饭,捧出一个菜,他就一扫而空,再捧出一个菜,他又一扫而空,假设你们没有这么多用户,你每次出新产品去找新用户,一定很累,所以从战略上讲,大家要下定决心去做这件事情。

具体的方法上呢,只要你肯动脑筋,有这颗坚定的心,就能找到方法。比如抖音、快手这些视频网站,你可以用网红来导流,导到你自己的个人、公司的平台上去,就把一些公域流量转化成你自己的用户群。所以,手里有粮,心里不慌,这个粮就是你的用户群,这是我们渠道讲到最终极的一个东西,就是私域流量有自己的用户。

第三条:团队

我观察很多制造业转型的企业,我一看团队就是工厂班底,工厂班底是没法做自主品牌产品的,你懂产品的生产和品质,但不懂用户需求。

有时,我们一定要谦虚,那一个好的产品团队,它需要有一些基本岗位的人,比如你要有产品经理,老大最好是产品经理,你还要有所谓的供应链和品质总监、渠道总监、研发总监、设计总监,有些还要有品牌总监,这些人要凑齐。尤其是制造业转型做自主品牌,你一定是要重新组团队的,不要把车间这些书记拿出来,用品质管理供应链管理的人。

团队要齐整才能做自主品牌自主产品,这是非常要紧的一条。

我还要特别强调,在这么多人里面,产品经理的岗位不可或缺,你去互联网公司看一下,无论是百度,京东,还有阿里巴巴,腾讯,来4个人出来都是产品经理,在互联网公司里面,产品经理的岗位司空见惯,但是制造业企业,没有研发总监,你有总工程师,有车间主任,反正就没有产品经理,产品经理缺位是一个很要命的问题,我们特别强调老大要当成产品家,老大没有产品经理的能力,瞎指挥产品很容易出问题。

第四条:思维方式

我去慈溪考察,很多企业家带我参观他们的展厅,一推开门,琳琅满目,很多企业做两季小家电,很自豪地介绍说,我产品很丰富,你要什么有什么。其实我一看,心都凉了,这叫机海战略。做的挺多的,一年都几十款,没有一款是精品,我们强调是爆款,做少数几个产品。

机海战略,总有一款适合你,这种模式不是互联网时代的打法,我觉得还是要转变一下观念,把资源和力量集中在少数几样产品上面做爆品。

对自己狠一点,很多时候,我觉得比较小米体系做产品和外面的企业区别是,我发现很多外面的企业做产品,就差不多齐就可以了,遇到困难就容易折中,态度上就这样吧,六七十分马马虎虎就可以了,实际上这就是很要命的。

一定要对自己很苛刻,你要知道互联网背景的人做实体产品,它就会拿着互联网公司的竞争方法,你知道互联网背景的人都是从死人堆里面爬出来的。所以他对自己的要求很高的,他不做第一名就会死,互联网背景的人做实体产品延续他们这样的打法。所以,那我们一定要对自己狠,你才能做出更好的产品。

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